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文 | 《财经》实习生 王莘莘 刘嘉欣

编辑 | 余乐

最近，在以美妆、生活内容为主的小红书上，忽然涌现出一波“读书博主”。不过，这些人的目标并不是读书、讲书，而是用读书赚钱。

只需给一本书写几百字的读后感，甚至从书里随便“摘抄”几句，就能实现“纸质书自由”“轻松月入过万”，低门槛、高收益。这样的描述吸引了不少人涌入这个新的“赛道”。

小红书个人化、生活化的特点，让一些读书博主颇受欢迎。读者小罗一直在小红书、豆瓣、微博等各个平台上，关注着出版社、读书博主的账号。据她观察，出版社的账号大多数内容就是硬生生的一段，推书内容也没有情感。相较而言，读书博主的推荐则更为生动、多样化。

但是，大多数读书博主并没有受过专业训练，产出的内容良莠不齐。同质化的推书笔记让人无法吸收到书籍的营养。至于收入，也远不如宣传得那么诱人。

“这绝对不是一门好生意”，博主旺仔向我们吐槽道。他平时也会看其他小红书读书博主的内容，不过在他眼中，小红书上真正好的博主极少。他认为，在这个赛道，最核心的能力是内容。而在小红书这个平台，大多数读书博主都在野蛮生长。

“读书”这一活动，本身的文化性在快餐化、碎片式的读书笔记中逐渐消解。会读书，就真的能赚到钱吗？而且，读书博主们真的读过自己推荐的书吗？

疯狂涌入的赛道，野蛮生长的内容

大学生瑞雯在偶然刷小红书时，发现很多读书博主都宣称，运营几个月便有出版社免费送书，还能“月入过万”。单纯奔着“纸质书自由”这个目标，她开始运营起了自己的读书账号“木子瑞雯”。

小红书“标记你的生活”的定位在读书赛道也适用。其中大多数推荐、分享书籍的内容并不具备太强的专业性。瑞雯的账号主要发布看完一本书后的个人读书感想，也有一些自己的读书日常分享，比如与父亲的互动。这种带有强烈个人色彩的读书分享，让她在一年时间内积累了两万粉丝。

除了读书分享，小红书还有一类读书博主，专门做“金句”摘抄、拆书稿。“选择一本书，挑几句触动到你的话，抄在纸上”，配图就是抄书图片，再打出对这几句话的理解，一条笔记内容就生产完成了。某种意义上来说，这类内容的产出并不需要博主真正花大量时间阅读，只需要借用部分书籍简介，再加上一个情绪化的标题，如“二十岁女生最应该读的书”“这本书让我脱胎换骨”就行了。

令人惊讶的是，只要标题、图片足够吸引人，这类摘抄类的小红书笔记也有不少人收藏、点赞。这类读书博主的出现，正是迎合了那些没时间读书、只需要吸收几句金句的受众人群，所谓“收藏了就是看了”。

这也引来不少用户的不满，用户“豆读时间”也跟着读书博主的推荐买过几本，但买回来翻开发现内容与博主所说完全不一样。“从标题到文案全部摘抄，看上去写了很多美妙的句子，但又好像什么都没说。甚至都不告诉你这是小说还是散文。”

“拆书稿”也与此类似，就是字面意思上的“拆解一本书”，提炼出精华要点，写成一篇稿件。据小红书上某位专做拆书稿的博主分享，这种稿件针对的就是那些“不爱看书，但喜欢听别人讲书中精华”的人。“不太好读的书，需要有人掰开揉碎讲给读者听。”

“教人做读书博主”也成为了一种流量密码。在小红书上，以“读书”“读书博主”为关键词进行搜索，点赞量最高的笔记大多都是“抄书赚钱”“教你如何做读书博主”的内容。

通过观察我们发现，许多做读书博主的账号中，点赞量过万的内容往往都是“教你如何做读书博主”“一个月就拿到了出版社的免费书”。在拥有十万粉丝博主的同一账号下，这类内容的数据十分突出，博主平时分享的书籍内容点赞量可能大多就在100-200之间，而其分享做读书博主获得的收益、做读书博主的经验的内容则能达到5000到几万的点赞量。

读书博主怎么赚钱？

旺仔是在2022年1月开始做读书博主的，短短三个月就涨粉5000。

“真的很简单。”旺仔说。相较于其他平台，小红书上的读书博主可以只做简单的分享，并不需要太大的专业性。“有些读书博主就发发书籍摘抄，也有很多点赞，那我为什么不行？”

旺仔告诉我们，在达到1000粉丝之后，就有出版社和读书软件找他推广图书。不过，出版社大多不会付给报酬，而是发出“置换”的邀请，即给博主寄送纸质书，换取读书博主免费进行相关宣传。

旺仔很少接这种置换推广，一是因为主动找上来的书多为畅销书，并不符合他的读书口味；另一方面也是本着为读者负责的原则，他还是选择读完一本书，有感想才会进行推荐。

除了出版社、广告商主动私信找上门，小红书也有官方的推广渠道——小红书蒲公英。在粉丝数量达到5000之后，可以开通推广，平台会根据账号数据，而给广告商进行推荐，并且可以看到单条笔记的广告报价。

在小红书做读书博主，除了植入广告和书籍置换，还可以开通店铺，通过发布商品卖货而获得一定佣金。在抖音上，这种收益模式则更为成熟，博主可以直接在视频下设置图书购买链接，根据推荐书籍的种类不同来进行分成，博主每卖出一本书就会收到一定数额的分成。“比如卖出一本售价为30元的书，博主能分到6元。”

中国人民大学出版社编辑陈可垚告诉我们，他们支付的佣金一般是书籍单价的20%-30%，卖得越多，赚得越多。但是，一位在抖音粉丝数接近90万的读书博主告诉我们，单靠卖书的佣金收益，他可能一个月也就能拿到几百块钱。

区别于专业、严肃的书籍，出版社做营销推广的主要类目是大众图书，包括商业、心理、亲子教育等类别。这些书拥有更广阔的消费市场，也经常出现在各类书籍榜单上。

但是，出版社在推广图书时最青睐的并不是读书博主，而是内容更垂直的博主。比如，推荐育婴书籍，他们就会找“奶爸”形象的博主。这类垂直领域的博主本身在相关领域已经有了一定的粉丝基础，单就推荐的结果来看，“垂类博主的转化率是比较高的”。

另一方面，陈可垚提到，出版社营销在小红书上投入的比较少，重心还是主要集中在抖音、公众号等平台。主要的原因其实在于他们比较难以直观地看到小红书的渠道收益。在找小红书博主合作的时候，他们通常会支付一小笔费用，或者免费寄一些样书，用这些书来支持博主们做一些转发、抽奖的活动。

瑞雯所接到的也大部分还是“置换”类的推广，确实会有许多出版社给她寄书。她收到新书的同时，也需要发布相应的笔记，但并不会有推广的费用。如果单条笔记点赞量超过1000，出版社会给100元左右的费用。4月她的单条笔记最高收入也就300元。

某种程度上来说，出版社寄来的新书质量参差不齐，她会有选择性地推荐。“低质量的书，我自己也不会看”。她告诉我们，收入是和粉丝量成正比的，粉丝量增加、某条笔记“爆”了，就会有更多出版社和商家来找她。

读书博主的制胜秘诀，与书无关

在小红书上，流量是一门玄学。在运营小红书账号的五个月中，知苒经常会因为发布的笔记流量不好而焦虑。与同类型的笔记对比时，知苒也在思考为什么对方的数据那么好。

有读书博主总结，情绪化的标题和自带氛围感的读书照，才有更多人看。在小红书发展了两万粉丝后，瑞雯也摸索出了相同的经验。“首先就是内容要有一定的质量，标题要足够吸引人，再加上图片要清晰，而且一定要非常好看才行。”

因为书籍和其他品类不同，在小红书平台，护肤品和消费品是收益更高的品类。但读书博主最多就是推广一些文具品牌，并且品牌商难以给出较高的价格，与此同时这个赛道的收益来源仍然较为有限。

也是因为这一点，想要接推广，分享读书照片的“氛围感”就尤其重要。许多读书博主的经验贴中，也会给出拍照的教程，像是干花绿植、氛围灯、桌布等等都是拍照必不可少的道具。除了书籍，照片中还要展示出书桌等生活的环境，这样才能接到更多生活类的广告。

旺仔运营了一段时间账号后，他逐渐发现，买书的投入都远大于账号带来的收益。而且，如果想要有自主选择性地接推广，“就根本赚不到钱”。小红书上也有博主自嘲，“没有赚到一分钱，买书倒是花了不少！”

“做读书博主赚钱”是个伪命题，单纯靠介绍、推荐书籍赚钱，并不现实。一位曾经在图书相关行业工作的读书博主告诉我们，图书行业本身利润就低，并没有太多的资金来分配到这个营销渠道。

于是，小红书上的博主想要变现就必须靠社群，将小红书上的关注用户引向私域流量。“输出你的方法论，是怎么从零开始，怎么做企业账号的？把你的光环辅助给别人，这样是赚钱的。”

小红书上“教人做读书博主”的内容泛滥，即是遵照的这个思路。一方面，类似于“赚钱秘籍”的内容自带流量，博主发布此类经验贴能够快速涨粉；另一方面，一些做拆书稿教学的博主则是由此引流，而在其他平台售卖自己的教学课程。陈可垚也观察到，不少读书博主经营自己的社群，以“读书会”的名义吸纳用户。

小红书中涌现出的大多数读书博主，仅靠书籍推荐与广告收益，很难实现长久的发展。旺仔直言，“读书博主就算是做到头部，收费社群利润天花板是看得到的，其他平台粉丝黏性也还是要比小红书强。”

在发现“读书”赛道初期难以发展为一项真正赚钱的“副业”后，许多读书博主逐渐将其作为“爱好”而坚持下去。博主旺仔直言，“不当成副业，当成爱好来做，这样也不会为了数据而焦虑了。”从运营这个账号开始，旺仔所获得最大的收获，反而是读者的私信支持，而给予他的成就感。

正如瑞雯小红书账号置顶中所说，“书籍织出我生命的纹路”，对于大多数进行分享的读书博主来说，这更像是“输出倒逼输入”的一种方式，而并非一门能“月入过万”的副业。

旺仔认为，无论是是把读书博主当成生意，还是本身是一个真正的阅读爱好者。某种程度上来说，越来越多人愿意分享读书相关的内容，也客观地促进了全民阅读的氛围形成。或许未来对于出版方和作者来说，小红书的影响将无法忽视。

（应受访者要求，文中出现的瑞雯、知苒、旺仔均为化名。）