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新用户激活作为用户进入产品的第一步，用户能否被很好的激活决定了他是否能够留下来，对产品的留存率至关重要。

本篇将给大家带来一个案例分享，结合方法论具体来分析一下“马蜂窝旅游”这款APP的新用户激活思路。

本篇分析思路（流程）：制定激活 -> 分析数据 -> 梳理思路。

首先，我们先简单了解一下这个旅游产品。

• 马蜂窝的slogan：旅行之前，先上马蜂窝。

• 马蜂窝的自我介绍：马蜂窝是中国领先的自由行服务平台。

• 马蜂窝的应用商店宣传语：全球旅游攻略首选马蜂窝。

• 马蜂窝的官网SEO宣传语：旅游攻略，自由行，自助游攻略，旅游社交分享网站。

• 官网介绍：中国年轻一代用的更多的旅游网站。

从马蜂窝的自我宣传中提取几个关键词：自由行、旅游攻略、旅游社交、年轻一代。

从这4个关键词中大概可以明确马蜂窝的产品定位和目标用户群：

• 产品定位：提供更多旅游攻略的旅行社交平台（核心价值：旅游垂直内容）；

• 用户群体：喜欢自由行的年轻人。

对产品有了基础了解之后，我们先来找到马蜂窝的aha时刻。

一、寻找aha时刻

1. 找到备选激活行为

通过关键问题法明确产品长期价值，反推体验到价值需要的行为（由于只是门外分析，就不做用户调研了）。

产品的核心价值主要在于帮助用户制定适合的旅行路线，要达到这个目的就需要提供给用户优质的旅行攻略参考，其中包括旅行目的地推荐、目的地热门景点/美食/娱乐项目等推荐、目的地交通/住宿等情况。

首次来到马蜂窝的新用户，大多都是有出行计划或者想法但是不知道怎么玩的，所以用户要体验到产品的核心价值，就是制定出自己喜欢的旅行攻略（目的地、路线景点、交通、住宿等），那么用户可能的行为有：

• 查看/添加目的地；

• 浏览游记/攻略；

• 关注笔记达人；

• 收藏地点/内容；

• 发布笔记；

2. 筛选激活行为

首先明确激活行为的时间窗口，马蜂窝为一款内容社交产品，其天然使用频次也会偏高，所以需要新用户较快的体验到产品核心价值，发现心仪的旅行笔记。

我们锁定其激活期需要在一周内，由于我们无法拿到产品的相关数据，所以我们尝试通过体验产品的一些运营手段发现一下是否能够找到一个相对合适的时间。

签到的连续时长是5天；会员体验卡是7天，新人优惠券15天有效期。

综上，我们暂可把其激活时间定为5天。

然后开始筛选激活行为，按照定量的绘制留存曲线的思路我们可以把备选激活行为成组定义，比如设置对照组为：

• 所有新用户；

• 5天内添加目的地的新用户 vs 5天内未添加目的地的新用户；

• 5天内浏览笔记的新用户 vs 5天内未浏览笔记的新用户；

• 5天内关注达人的新用户 vs 5天内未关注达人的新用户；

• 5天内收藏笔记的新用户 vs 5天内未收藏笔记的新用户；

• 5天内发布过笔记的新用户 vs 5天内未发布过笔记的新用户；

我们选择30天为新用户的留存期，然后分别找出满足条件的这些用户群体（用户分群的思路），并根据其30天内的留存数据绘制出新用户留存曲线。

由于我们这里也是没办法拿到真实数据，接下来定性的琢磨一下，分析备选激活行为是否能够真的体验到核心价值：

• 添加目的地：用户有了感兴趣的目的地，说明是能够有一些方向的，但也有可能本来用户就有心仪的目的地，具体目的地玩法也是很多样，所以到这一步可能还是不能很好的表示出用户体验到核心价值。

• 浏览笔记：用户在寻找自己感兴趣的笔记，有可能用户看到了感兴趣的游记，有可能没有找到喜欢的，这个是没有办法明确的。

• 关注达人：对达人分享的笔记感兴趣，喜欢达人的风格，以后可以参考达人的路线，但依然是不能帮助确定攻略的。

• 收藏笔记：找到了感兴趣的笔记，收藏起来可以进一步整理形成自己的路线或可以直接跟着笔记路线来，这个距核心价值应该是最近的了，而且操作也十分简单。

• 发布笔记：用户可能已经形成了自己的攻略，或者已经完成了旅行；这说明用户已经体验到了核心价值，而且用户也已经从一个内容消费者的角色变成了一个内容分享者的角色。

从上面的分析进一步筛选，最可能的激活行为为：

再结合产品设计来看，在一级页面的底部导航发布笔记是一个很强的悬浮提示，页面内容上滑其他导航tab会消失，但发布笔记的tab不会；另外在另外一个一级页面“我的”里面发布笔记的展示以及发布的入口都是比较直接的。

而关于收藏都是针对游记的，在“我的”里面设计也是到二级页面的。

无论是战略需要还是什么情况，从这个角度来看，“发布笔记”这个行为对产品的确很重要；而且从另一个角度来看，当用户使用一段时间后，会进一步转化，开始将马蜂窝作为一个记录分享自己旅途的一个平台。

我们据此判断，“发布笔记”为马蜂窝的新用户激活行为。

3. 找到魔法数字

魔法数字根据边际效用最大法可以定量计算，我们在上一步简单定义新用户激活期为5日内，由于我们无法得到真实数据，为了讲一下这个方法，我们做一个假设。

假设5日内新用户完成“发布笔记”的次数及对应的用户数和留存率如下图：

第一步，将用户行为次数及对应的用户数做成分布图的形式；从图中可以看出，1次和4次都是用户数量波动幅度较大的节点。

第二步，绘制5日内激活行为次数与留存率折线图分析其相关关系；从图中可以发现行为次数在1次的时候有一个较大的斜率变化，在4次的时候也有一个斜率变化，但较1次，变化较小。

第三步，找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数。

从以上两步来看，可以锁定“1次”和“4次”，从留存率关系曲线可以发现，“1次”要比“4次”的斜率变化更大，而且“1次”也是一个更容易完成的任务，所以最终选择“1次”为魔法数字。

然而以上只是假设，通过体验产品还没有发现对于用户发布笔记次数有所引导，所以猜测产品对于新用户次数没有特别的要求，可能1次就算能够很好的激活了。

（假设以上的假设数字是真的，那么我们就可以考虑新用户完成1次行为被激活后，继续寻找思路和方案引导用户完成4次行为，会进一步提升留存）；所以，综合上面的体验和猜测，我们暂且将马蜂窝旅行的aha时刻定义为——“新用户”在“注册5日内”完成“1次”“发布笔记”。

二、激活漏斗分析

1. 明确激活指标

结合上面我们猜测的aha时刻，定义我们的激活指标为：

达到aha时刻的用户比率=注册5内发布一次笔记的用户数/总注册用户数

2. 梳理新用户路径

简要路径：应用商店 -> 下载APP -> 启动APP -> 注册APP -> 消费内容 -> 发布笔记

结合马蜂窝APP梳理产品内路径如下图：

说明：

• 只要是在具体的景点介绍页面均有发布该景点笔记的button。

• 进入“目的地”选择具体景点的路径较多，此处仅以“目的地”tab进入的路径进行梳理说明。

3. 组建激活漏斗

对于一个马蜂窝的新用户来说，大概率是会消费一下内容才有可能去发布笔记的，所以可以主要分析路径2（当然可以结合实际的桑基图看一下新用户的真实行为路径）。